Le documentaire d'Alex Gibney d'une durée proche de quatre heures sur Elon Musk, intitulé « Musk », a rencontré des obstacles importants lors de sa sortie en salles, ne rapportant que 672 000 dollars au cours de trois semaines. Bien que le film explore le premier trillionnaire du monde et son influence mondiale au-delà de ses simples dons politiques ou de son implication avec l'administration Trump, les principales plateformes de médias sociaux l'ont traité comme un contenu politique. Meta et YouTube ont initialement supprimé les bandes-annonces payantes de Bleecker Street avant de les rétablir, affirmant que les suppressions étaient des erreurs. TikTok a définitivement suspendu le compte du film le week-end de son extension à 500 salles, citant des violations concernant les boosts payants pour le contenu politique, bien que le compte ait été rétabli deux jours plus tard. X, propriété de Musk, n'a autorisé aucune publicité pour le film.
Kent Sanderson, PDG de Bleecker Street, a décrit cette expérience comme une bataille constante où les actifs promotionnels étaient répétitivement supprimés et rétablis dans un cycle déroutant. Même après avoir monté des bandes-annonces pour supprimer les images de Musk lors de rassemblements de Trump, le contenu a tout de même été signalé. Sanderson a noté que si les images fixes et les affiches rencontraient moins de problèmes, le contenu vidéo était systématiquement bloqué, créant ce qu'il a appelé un « mur absolu » pendant le week-end d'ouverture critique. Il a déclaré que ce niveau de suppression publicitaire est sans précédent dans sa carrière et a exprimé sa frustration face au manque de transparence dans les processus de révision avec ces plateformes technologiques.
En réponse aux défis cinématographiques, Bleecker Street a avancé la date de sortie en vidéo à la demande premium (PVOD) de fin novembre au 6 novembre. La réaction a été immédiate et forte, les précommandes à 20 dollars surpassant d'autres titres comme « L'Odyssée » sur la plateforme d'Apple. Sanderson a remarqué que cela pourrait être le film le plus précommandé de sa carrière, suggérant que les publics pourraient préférer visionner ce long documentaire à la maison. Malgré le passage au numérique, le film continuera d'être projeté dans des salles sélectionnées, et les discussions concernant une future diffusion en streaming sur HBO et HBO Max restent actives, sans hésitation signalée de la part de ces partenaires malgré l'investissement récent de Musk dans Skydance.
Sanderson a souligné que la suppression de « Musk » s'étend au-delà de l'industrie cinématographique, touchant à des problèmes plus larges de liberté d'expression et d'amplification du message. Il a fait remarquer que d'autres entités, telles que le rassemblement No Kings Rally, avaient fait face à des suspensions de compte similaires pour des raisons politiques durant la même période. Tout en reconnaissant la nécessité de prévenir les contenus dangereux, Sanderson a soutenu que les entreprises de médias sociaux ne devraient pas être les seuls arbitres de cette ligne, surtout lorsque le contenu en question n'est pas intrinsèquement dangereux. Le documentaire reste dans les salles et sera disponible à la location numérique à partir du 6 novembre, présentant une version légèrement étendue.
Sources: IndieWire.